La comunicación desempeña un papel crucial en la promoción de la transición hacia la economía circular. Sin embargo, los modelos de comunicación tradicionales suelen reforzar las prácticas de la economía lineal, ya que se centran en el consumo masivo y asocian el materialismo con la felicidad. La clave está en un cambio de paradigma en el que las estrategias de comunicación vayan más allá de las campañas de sensibilización y apuesten por un enfoque basado en el marketing social. El marketing social promueve un sentimiento de responsabilidad colectiva y motiva cambios de comportamiento en la ciudadanía, ya que aborda barreras psicológicas y sociales, como la resistencia al cambio. Destacar los beneficios colectivos de la circularidad —como la preservación de los recursos y el bienestar social— puede favorecer aún más la implicación pública y la aceptación de las iniciativas de economía circular.

Así lo concluye un estudio realizado en España, publicado en la revista Journal of Environmental Management, que analiza las percepciones de los grupos de interés implicados en los procesos de gestión, diseño, desarrollo e implementación de tecnologías innovadoras para impulsar la transición hacia un modelo de economía circular.

La investigación se basa en 44 entrevistas a personas de la administración pública, empresas privadas, universidades y centros de investigación. Los resultados muestran que, más allá de segmentar demográficamente las acciones comunicativas, es necesario tener en cuenta factores como los valores, las motivaciones y las barreras percibidas por parte de los distintos públicos. También ponen de relieve que, a pesar del desarrollo de innovaciones tecnológicas, su impacto social es limitado debido a una comunicación débil y a una cooperación insuficiente entre los agentes clave.

En cuanto a las administraciones públicas y el tejido empresarial, el estudio concluye que también tienen un papel importante a la hora de sensibilizar a la ciudadanía. Las primeras deberían proporcionar recursos e integrar iniciativas de comunicación en sus proyectos de investigación; las empresas, por su parte, deben ser más transparentes en la difusión de sus innovaciones tecnológicas y comunicar de forma efectiva sus beneficios sociales.

Por todo ello, concluyen los autores, «la cooperación y la coordinación entre los distintos agentes es esencial para acelerar la transición hacia un modelo circular».

La comunicación, un reto crítico para favorecer la economía circular

Tal y como se destaca en el artículo, en España la transición hacia un modelo circular presenta «una clara brecha a nivel europeo», ya que la coordinación entre los agentes implicados «sigue siendo limitada» y las diferentes percepciones entre pymes, grandes empresas e instituciones públicas dificultan su avance. Por ello, defienden los autores, comprender las percepciones de los agentes puede ayudar a identificar barreras y vías de colaboración, y a reducir esta brecha.

La comunicación efectiva es esencial para promover la economía circular, sensibilizar a la ciudadanía y favorecer el cambio de hábitos. Aunque el concepto de economía circular es cada vez más conocido, su adopción generalizada sigue siendo limitada en Europa. Una de las causas podría ser la falta de consenso conceptual, lo que dificulta que los actores sociales entiendan y apliquen las prácticas circulares. Esto pone de manifiesto la necesidad de estrategias de comunicación más coherentes e integradoras.

Entre otras propuestas, los autores del estudio plantean integrar los principios de la economía circular en los planes nacionales de estudio, impulsar estrategias de comunicación específicas para distintos segmentos de población o implementar centros regionales de innovación para promover nuevas prácticas de comunicación social de la economía circular.