La sostenibilidad ha dejado de ser un elemento accesorio para convertirse en un factor clave de la reputación empresarial. En un contexto marcado por la crisis climática, la presión regulatoria y el creciente interés de los inversores, cada vez más organizaciones incorporan el discurso ambiental en su comunicación. Pero ya no basta con decirlo: hay que demostrarlo. Un estudio reciente liderado por la UOC concluye que la generación Z —es decir, las personas nacidas entre 1995 y 2009— no perdona el greenwashing: observa, evalúa y juzga el comportamiento ambiental de las empresas; penaliza a aquellas que no son coherentes entre su discurso y sus prácticas reales, y les exige transparencia, datos y resultados medibles. En un mercado donde los consumidores son cada vez más exigentes e informados, la sostenibilidad no es solo una cuestión de relato, sino de credibilidad. Se ha convertido en un factor determinante en la confianza, la recomendación y la legitimidad social.

El estudio se basa en las opiniones de 8.980 personas de tres países europeos (España, Italia y Portugal) y tres latinoamericanos (Chile, Colombia y México). Los resultados muestran que, en términos de reputación ambiental, no todas las empresas parten del mismo punto. Los sectores tradicionalmente asociados a impactos negativos —como los combustibles fósiles o determinadas industrias de consumo— son percibidos con mayor escepticismo.

Además, el contexto geográfico también influye: en Europa, y especialmente en España —el país más exigente—, los consumidores tienden a ser más críticos. Según el estudio, esto se debe a una mayor concienciación social y mediática sobre la crisis climática, así como a una desconfianza creciente hacia las instituciones y las grandes corporaciones.

Otro factor relevante es el género. El estudio observa que, en todos los países y generaciones analizados, las mujeres tienden a valorar más positivamente el compromiso ambiental y la reputación de las empresas que los hombres, una diferencia especialmente marcada en la generación X o milenial.

Sostenibilidad y reputación: una relación directa

Este cambio de paradigma responde a una transformación más profunda: la sostenibilidad ya no se percibe como un valor añadido, sino como un estándar mínimo esperado. Las empresas que no lo cumplen se exponen a perder credibilidad y a asumir riesgos reputacionales crecientes.

Por otro lado, el estudio señala que la generación Z no solo penaliza la incoherencia, sino que también premia a las empresas que demuestran un compromiso real. Esto implica un cambio de lógica: ya no se trata de generar percepción, sino de generar confianza. Y la confianza se construye con coherencia, consistencia y resultados tangibles en el tiempo.

En este sentido, la sostenibilidad se convierte en un factor competitivo: condiciona la capacidad de atraer y fidelizar clientes, acceder a inversión e incluso captar talento. Las empresas que la integran de forma transversal en su estrategia no solo reducen riesgos, sino que también generan oportunidades de diferenciación.

Artículo de referencia:

Estanyol, E., Mas-Manchón, L., Fernández-Cavia, J. & Van-Bergen, P. (2025). Raising the bar? How Generation Z perceives corporate reputation and environmental commitment. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. https://doi.org/10.1108/YC-06-2025-2596