{"id":13656,"date":"2026-03-20T12:17:22","date_gmt":"2026-03-20T12:17:22","guid":{"rendered":"https:\/\/ineditinnova.com\/la-generacio-z-no-perdona-el-greenwashing-la-sostenibilitat-ja-no-es-una-questio-de-relat-sino-de-credibilitat\/"},"modified":"2026-03-19T12:23:48","modified_gmt":"2026-03-19T12:23:48","slug":"la-generacio-z-no-perdona-el-greenwashing-la-sostenibilitat-ja-no-es-una-questio-de-relat-sino-de-credibilitat","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ineditinnova.com\/es\/la-generacio-z-no-perdona-el-greenwashing-la-sostenibilitat-ja-no-es-una-questio-de-relat-sino-de-credibilitat\/","title":{"rendered":"La generaci\u00f3n Z no perdona el ‘greenwashing’: la sostenibilidad ya no es una cuesti\u00f3n de relato, sino de credibilidad"},"content":{"rendered":"\n

La sostenibilidad ha dejado de ser un elemento accesorio para convertirse en un factor clave de la reputaci\u00f3n empresarial. En un contexto marcado por la crisis clim\u00e1tica, la presi\u00f3n regulatoria y el creciente inter\u00e9s de los inversores, cada vez m\u00e1s organizaciones incorporan el discurso ambiental en su comunicaci\u00f3n. Pero ya no basta con decirlo: hay que demostrarlo. Un estudio reciente liderado por la UOC<\/a> concluye que la generaci\u00f3n Z \u2014es decir, las personas nacidas entre 1995 y 2009\u2014 no perdona el greenwashing<\/em>: observa, eval\u00faa y juzga el comportamiento ambiental de las empresas; penaliza a aquellas que no son coherentes entre su discurso y sus pr\u00e1cticas reales, y les exige transparencia, datos y resultados medibles. En un mercado donde los consumidores son cada vez m\u00e1s exigentes e informados, la sostenibilidad no es solo una cuesti\u00f3n de relato, sino de credibilidad. Se ha convertido en un factor determinante en la confianza, la recomendaci\u00f3n y la legitimidad social.<\/p>\n\n\n\n

El estudio se basa en las opiniones de 8.980 personas de tres pa\u00edses europeos<\/strong> (Espa\u00f1a, Italia y Portugal) y tres latinoamericanos<\/strong> (Chile, Colombia y M\u00e9xico). Los resultados muestran que, en t\u00e9rminos de reputaci\u00f3n ambiental, no todas las empresas parten del mismo punto. Los sectores tradicionalmente asociados a impactos negativos \u2014como los combustibles f\u00f3siles o determinadas industrias de consumo\u2014 son percibidos con mayor escepticismo.<\/p>\n\n\n\n

Espa\u00f1a es el pa\u00eds de Europa donde los consumidores son m\u00e1s cr\u00edticos con el comportamiento ambiental de las empresas<\/p><\/blockquote><\/figure>\n\n\n\n

Adem\u00e1s, el contexto geogr\u00e1fico tambi\u00e9n influye: en Europa, y especialmente en Espa\u00f1a \u2014el pa\u00eds m\u00e1s exigente\u2014, los consumidores tienden a ser m\u00e1s cr\u00edticos. Seg\u00fan el estudio, esto se debe a una mayor concienciaci\u00f3n social y medi\u00e1tica sobre la crisis clim\u00e1tica, as\u00ed como a una desconfianza creciente hacia las instituciones y las grandes corporaciones.<\/p>\n\n\n\n

Otro factor relevante es el g\u00e9nero. El estudio observa que, en todos los pa\u00edses y generaciones analizados, las mujeres tienden a valorar m\u00e1s positivamente el compromiso ambiental y la reputaci\u00f3n de las empresas que los hombres, una diferencia especialmente marcada en la generaci\u00f3n X o milenial<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Sostenibilidad y reputaci\u00f3n: una relaci\u00f3n directa<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Este cambio de paradigma responde a una transformaci\u00f3n m\u00e1s profunda: la sostenibilidad ya no se percibe como un valor a\u00f1adido, sino como un est\u00e1ndar m\u00ednimo esperado. Las empresas que no lo cumplen se exponen a perder credibilidad y a asumir riesgos reputacionales crecientes.<\/p>\n\n\n\n

Por otro lado, el estudio se\u00f1ala que la generaci\u00f3n Z no solo penaliza la incoherencia, sino que tambi\u00e9n premia a las empresas que demuestran un compromiso real. Esto implica un cambio de l\u00f3gica: ya no se trata de generar percepci\u00f3n, sino de generar confianza. Y la confianza se construye con coherencia, consistencia y resultados tangibles en el tiempo.<\/p>\n\n\n\n

La generaci\u00f3n Z no penaliza la incoherencia pero premia a las empresas que demuestran un compromiso real con la sostenibilidad<\/p><\/blockquote><\/figure>\n\n\n\n

En este sentido, la sostenibilidad se convierte en un factor competitivo: condiciona la capacidad de atraer y fidelizar clientes, acceder a inversi\u00f3n e incluso captar talento. Las empresas que la integran de forma transversal en su estrategia no solo reducen riesgos, sino que tambi\u00e9n generan oportunidades de diferenciaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Art\u00edculo de referencia:<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Estanyol, E., Mas-Manch\u00f3n, L., Fern\u00e1ndez-Cavia, J. & Van-Bergen, P. (2025). Raising the bar? How Generation Z perceives corporate reputation and environmental commitment. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers<\/em>, Vol. https:\/\/doi.org\/10.1108\/YC-06-2025-2596<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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