Las empresas ya disponen de una guía para comunicar su sostenibilidad con rigor y evitar el greenwashing. Se trata de la Guía sobre Greenwashing, publicada por la Fundación Isaac Peral junto al Instituto de Fomento de la Región de Murcia (INFO). La guía se presentó en Murcia el 29 de octubre, en el marco de la jornada «Greenwashing. Del relato al dato. El debate entre el marketing y la ley», un encuentro que reunió a empresas, profesionales y expertos para abordar uno de los retos que plantea actualmente la sostenibilidad empresarial: comunicar los avances y compromisos ambientales con rigor, transparencia y evidencias.

Carlota Coiduras, consultora senior de inèdit, fue la encargada de presentar las claves de la guía y de explicar cómo las organizaciones pueden identificar y prevenir posibles prácticas de greenwashing. Tras la presentación de la guía, Coiduras participó como ponente en la mesa redonda «Comunicar la sostenibilidad con rigor: del compromiso a la evidencia», junto a Juan Antonio López Abadía, director técnico de Estrella de Levante. La mesa fue moderada por Patricio Valverde, director gerente de la Fundación Isaac Peral.

Una herramienta para comunicar la sostenibilidad con rigor

El documento se ha concebido como una herramienta práctica dirigida a empresas de todos los sectores y tamaños para ayudarles a construir comunicaciones ambientales rigurosas, creíbles y verificables. La guía aborda qué se considera greenwashing y ofrece criterios para detectar comunicaciones ambientales que puedan resultar engañosas, especialmente aquellas que utilizan términos vagos o ambiguos, no aportan evidencias suficientes o seleccionan únicamente una parte de los datos relevantes.

La guía destaca, además, que la revisión de estas comunicaciones debe abordarse de forma transversal, implicando a áreas como sostenibilidad, marketing, comunicación, legal, diseño de producto o compras.

La publicación de la guía coincide con un contexto normativo cada vez más exigente. La nueva Directiva europea para Empoderar a los Consumidores, conocida también como Directiva contra el greenwashing, refuerza el control sobre las alegaciones ambientales dirigidas a consumidores y pone de relieve la importancia de que estos mensajes sean claros, verificables y estén respaldados por evidencias.

De la guía a la realidad empresarial

El debate de la mesa redonda sirvió para trasladar el contenido de la guía a la realidad empresarial y abordar cuestiones como qué puede comunicar una empresa cuando todavía está desarrollando sus mejoras ambientales, cómo respaldar las afirmaciones con datos, el papel de las certificaciones y las dificultades que pueden encontrar, especialmente las pymes, para comunicar innovaciones ambientales que todavía no cuentan con una certificación específica.

También se abordó el fenómeno del greenhushing, la decisión de algunas organizaciones de reducir o evitar la comunicación de sus avances en sostenibilidad por temor a equivocarse, recibir críticas o enfrentarse a posibles consecuencias.

Frente a ambos riesgos, la guía plantea la necesidad de avanzar hacia una comunicación basada en la veracidad, la claridad, la coherencia y la verificabilidad.

La participación de los asistentes permitió, además, incorporar al debate la experiencia de las propias empresas y generar una conversación sobre los retos que encuentran a la hora de integrar la sostenibilidad en sus estrategias y comunicarla de manera responsable.