Les empreses ja disposen d’una guia per comunicar la seva sostenibilitat amb rigor i evitar el greenwashing. Es tracta de la Guia sobre Greenwashing, publicada per la Fundació Isaac Peral juntament amb l’Institut de Foment de la Regió de Múrcia (INFO). La guia es va presentar a Múrcia el 29 d’octubre, en el marc de la jornada «Greenwashing. Del relat a la dada. El debat entre el màrqueting i la llei», una trobada que va reunir empreses, professionals i experts per abordar un dels reptes que planteja actualment la sostenibilitat empresarial: comunicar els avenços i compromisos ambientals amb rigor, transparència i evidències.

Carlota Coiduras, consultora sènior d’inèdit, va ser l’encarregada de presentar les claus de la guia i d’explicar com les organitzacions poden identificar i prevenir possibles pràctiques de greenwashing. Després de la presentació de la guia, Coiduras va participar com a ponent a la taula rodona «Comunicar la sostenibilitat amb rigor: del compromís a l’evidència», juntament amb Juan Antonio López Abadía, director tècnic d’Estrella de Levante. La taula va ser moderada per Patricio Valverde, director gerent de la Fundació Isaac Peral.

Una eina per comunicar la sostenibilitat amb rigor

El document s’ha concebut com una eina pràctica adreçada a empreses de tots els sectors i mides per ajudar-les a construir comunicacions ambientals rigoroses, creïbles i verificables. La guia aborda què es considera greenwashing i ofereix criteris per detectar comunicacions ambientals que puguin resultar enganyoses, especialment aquelles que utilitzen termes vagues o ambigus, no aporten prou evidències o seleccionen únicament una part de les dades rellevants.

La guia destaca, a més, que la revisió d’aquestes comunicacions s’ha d’abordar de manera transversal, implicant àrees com sostenibilitat, màrqueting, comunicació, legal, disseny de producte o compres.

La publicació de la guia coincideix amb un context normatiu cada vegada més exigent. La nova Directiva europea per empoderar els consumidors, coneguda també com a Directiva contra el greenwashing, reforça el control sobre les declaracions ambientals adreçades als consumidors i posa de manifest la importància que aquests missatges siguin clars, verificables i estiguin avalats per evidències.

De la guia a la realitat empresarial

El debat de la taula rodona va servir per traslladar el contingut de la guia a la realitat empresarial i abordar qüestions com què pot comunicar una empresa quan encara està desenvolupant les seves millores ambientals, com avalar les afirmacions amb dades, el paper de les certificacions i les dificultats que poden trobar, especialment les pimes, per comunicar innovacions ambientals que encara no compten amb una certificació específica.

També es va abordar el fenomen del greenhushing, la decisió d’algunes organitzacions de reduir o evitar la comunicació dels seus avenços en sostenibilitat per por d’equivocar-se, rebre crítiques o afrontar possibles conseqüències.

Davant d’aquests dos riscos, la guia planteja la necessitat d’avançar cap a una comunicació basada en la veracitat, la claredat, la coherència i la verificabilitat.

La participació dels assistents va permetre, a més, incorporar al debat l’experiència de les mateixes empreses i generar una conversa sobre els reptes que afronten a l’hora d’integrar la sostenibilitat en les seves estratègies i comunicar-la de manera responsable.