Hace unos meses, Patagonia rompía moldes al presentar una memoria de sostenibilidad bajo la filosofía «nada de lo que hacemos es sostenible». La empresa reconocía abiertamente que, pese a los esfuerzos realizados, todavía no había conseguido alcanzar la neutralidad en carbono. Lejos de presentar la sostenibilidad como una historia de éxito sin matices, la marca optaba por explicar también sus limitaciones y los retos pendientes. Este ejercicio de honestidad marca un punto de inflexión en la forma en que las organizaciones comunican la sostenibilidad.

Durante años, algunas empresas han optado por el greenwashing, es decir, por realizar afirmaciones ambientales vagas, sin fundamento o incluso engañosas. Según datos de la Comisión Europea de 2020, el 40 % de las afirmaciones ambientales de las empresas no estaban respaldadas por evidencias, y más de la mitad ofrecían información vaga o potencialmente engañosa. A día de hoy, el greenwashing sigue siendo un problema: erosiona la confianza de los consumidores, distorsiona los mercados y frena la acción climática. Para combatir estas prácticas, la Unión Europea ha impulsado iniciativas como la Directiva sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, que reforzará los requisitos aplicables a las afirmaciones ambientales y a la información sobre sostenibilidad.

De presumir sin fundamento, a callar demasiado

La lucha contra el greenwashing ha tenido, sin embargo, un efecto colateral: la aparición del greenhushing. Este término describe la práctica de aquellas empresas que, pese a realizar esfuerzos reales para avanzar en sostenibilidad, prefieren no comunicarlos o hacerlo de forma muy limitada por miedo a ser acusadas de greenwashing, enfrentarse al escrutinio regulatorio o sufrir riesgos reputacionales.

Paradójicamente, eso es precisamente lo que acaba provocando el silencio: según el Edelman Trust Barometer 2025, el 53 % de los consumidores considera que una marca que no comunica sus iniciativas ambientales probablemente no está haciendo nada o está ocultando algo.

Greenshouting: comunicar con rigor y sin miedo

Es en este contexto donde emerge el concepto de greenshouting, entendido como la práctica de comunicar los esfuerzos de sostenibilidad de forma abierta, precisa y valiente, basando las afirmaciones en evidencias, reconociendo los retos y contribuyendo a construir un ecosistema informativo más transparente.

El término ha comenzado a popularizarse a raíz de la publicación de la GreenSHOUTING Guide, impulsada por Creatives for Climate y B Lab, dos organizaciones independientes sin ánimo de lucro.

El objetivo no es exagerar ni embellecer los resultados, sino explicarlos con honestidad y confianza. Tal y como afirman sus autores, «ya no se trata de elegir entre una comunicación perfecta o el silencio, sino entre liderar la narrativa o abandonarla». Así pues, «comunicar la sostenibilidad con precisión y credibilidad no es solo una cuestión ética, sino también una estrategia empresarial vinculada a la relevancia y la resiliencia a largo plazo».

Según sus impulsores, esto tiene efectos que van más allá de la reputación corporativa: cuando las empresas explican de forma transparente sus avances, contribuyen a generar confianza, influir en las políticas públicas, atraer talento y acelerar la transformación de sus sectores.

Una guía para ayudar a las marcas a romper el silencio

La GreenSHOUTING Guide pretende proporcionar herramientas prácticas a marcas, equipos creativos y profesionales de la comunicación para que puedan explicar sus avances en sostenibilidad con confianza, credibilidad e impacto cultural. Basada en las experiencias de líderes del sector público y de una quincena de marcas, defiende que la transparencia, la honestidad y la valentía son elementos esenciales para impulsar el cambio.

Entre otros aspectos, propone disponer de una estrategia de sostenibilidad sólida, revisar de forma crítica los claims ambientales y conocer los llamados «siete niveles del greenshouting», un marco diseñado para ayudar a las organizaciones a comunicar mejor su impacto.

Patagonia, un ejemplo del nuevo paradigma

En este sentido, el caso de Patagonia ilustra bien la filosofía que defiende el greenshouting. Su memoria de sostenibilidad no busca presentar una imagen perfecta de la compañía, sino rendir cuentas de forma transparente sobre los avances logrados y los retos que todavía tiene por delante.

Esta forma de comunicar representa un cambio de paradigma: pasar de una comunicación basada en mensajes triunfalistas o en el silencio estratégico a una comunicación más honesta, rigurosa y madura. Una comunicación que no oculta las dificultades, pero que tampoco renuncia a explicar los progresos.

Porque, frente al greenwashing y al greenhushing, el greenshouting plantea una tercera vía: comunicar la sostenibilidad sin exagerar, pero también sin miedo.