Fa uns mesos, Patagonia trencava motlles presentant una memòria de sostenibilitat sota la filosofia «res del que fem és sostenible». L’empresa reconeixia obertament que, malgrat els esforços realitzats, encara no havia aconseguit ser neutra en carboni. Lluny de presentar la sostenibilitat com una història d’èxit sense matisos, la marca optava per explicar-ne també les limitacions i els reptes pendents. Aquest exercici d’honestedat marca un punt d’inflexió en la manera com les organitzacions comuniquen la sostenibilitat.

Durant anys, algunes empreses han optat pel greenwashing, és a dir, per fer afirmacions ambientals vagues, sense fonament o fins i tot enganyoses. Segons dades de la Comissió Europea del 2020, el 40 % de les afirmacions ambientals de les empreses no estaven sustentades per evidències, i més de la meitat oferien informació vaga o potencialment enganyosa. Ara per ara, el greenwashing continua sent un problema: erosiona la confiança dels consumidors, distorsiona els mercats i frena l’acció climàtica. Per combatre aquestes pràctiques, la Unió Europea ha impulsat iniciatives com la Directiva d’Empoderament dels Consumidors per a la Transició Ecològica, que reforçarà els requisits aplicables a les afirmacions ambientals i a la informació sobre sostenibilitat.

De presumir sense fonament, a callar massa

La persecució al greenwashing ha tingut, però, un efecte col·lateral: l’aparició del greenhushing. Aquest terme descriu la pràctica d’aquelles empreses que, tot i fer esforços reals per avançar en sostenibilitat, prefereixen no comunicar-los o fer-ho de manera molt limitada per por de ser acusades de greenwashing, fer front a l’escrutini regulador o patir riscos reputacionals.

Paradoxalment, és el que s’acaba aconseguint amb el silenci: segons l’Edelman Trust Barometer 2025, el 53 % dels consumidors considera que una marca que no comunica les seves iniciatives ambientals probablement no està fent res o està ocultant alguna cosa.

Greenshouting: comunicar amb rigor i sense por

És en aquest context que emergeix el concepte de greenshouting, entès com la pràctica de comunicar els esforços de sostenibilitat de manera oberta, acurada i valenta, basant les afirmacions en evidències, reconeixent els reptes i contribuint a construir un ecosistema informatiu més transparent.

El terme ha començat a popularitzar-se arran de la publicació de la GreenSHOUTING Guide, impulsada per Creatives for Climate i B Lab, dues organitzacions independents sense ànim de lucre.

L’objectiu no és exagerar ni embellir els resultats, sinó explicar-los amb honestedat i confiança. Tal com afirmen els autors, «ja no es tracta d’escollir entre una comunicació perfecta o el silenci, sinó entre liderar la narrativa o abandonar-la». Així doncs, «comunicar la sostenibilitat amb precisió i credibilitat no és només una qüestió ètica, sinó també una estratègia de negoci vinculada a la rellevància i la resiliència a llarg termini».

Segons els seus impulsors, això té efectes que van més enllà de la reputació corporativa: quan les empreses expliquen de manera transparent els seus avenços, contribueixen a generar confiança, influir en les polítiques públiques, atraure talent i accelerar la transformació dels seus sectors.

Una guia per ajudar les marques a trencar el silenci

La GreenSHOUTING Guide vol proporcionar eines pràctiques a marques, equips creatius i professionals de la comunicació perquè puguin explicar els seus avenços en sostenibilitat amb confiança, credibilitat i impacte cultural. Basada en les experiències de líders del sector públic i d’una quinzena de marques, defensa que la transparència, l’honestedat i la valentia són elements essencials per impulsar el canvi.

Entre altres aspectes, proposa disposar d’una estratègia de sostenibilitat sòlida, revisar de manera crítica els claims ambientals i conèixer els anomenats «set nivells del greenshouting», un marc pensat per ajudar les organitzacions a comunicar millor el seu impacte.

Patagonia, un exemple del nou paradigma

En aquest sentit, el cas de Patagonia il·lustra bé la filosofia que defensa el greenshouting. La seva memòria de sostenibilitat no busca presentar una imatge perfecta de la companyia, sinó rendir comptes de manera transparent sobre els avenços assolits i els reptes que encara té per davant.

Aquesta manera de comunicar representa un canvi de paradigma: passar d’una comunicació basada en missatges triomfalistes o en el silenci estratègic a una comunicació més honesta, rigorosa i madura. Una comunicació que no amaga les dificultats, però tampoc renuncia a explicar els progressos.

Perquè, davant del greenwashing i del greenhushing, el greenshouting planteja una tercera via: comunicar la sostenibilitat sense exagerar, però també sense por.