La sostenibilitat ha deixat de ser un element accessori per esdevenir un factor clau de la reputació empresarial. En un context marcat per la crisi climàtica, la pressió reguladora i l’interès creixent dels inversors, cada cop més organitzacions incorporen el discurs ambiental en la seva comunicació. Però ja no n’hi ha prou amb dir-ho: cal demostrar-ho. Un estudi recent liderat per la UOC conclou que la generació Z ―és a dir, els nascuts entre 1995 i 2009― no perdona el greenwashing: observa, avalua i jutja el comportament ambiental de les empreses; penalitza les que no són coherents entre el seu discurs i les seves pràctiques reals, i els exigeix transparència, dades i resultats mesurables. En un mercat on els consumidors són cada vegada més exigents i informats, la sostenibilitat no és només una qüestió de relat, sinó de credibilitat, i ha esdevingut un factor determinant en la confiança, la recomanació i la legitimitat social.

L’estudi es basa en les opinions de 8.980 persones de tres països europeus (Espanya, Itàlia i Portugal) i tres de llatinoamericans (Xile, Colòmbia i Mèxic). El que s’ha observat és que, quant a la reputació en matèria ambiental, no totes les empreses parteixen del mateix punt. Els sectors tradicionalment associats a impactes negatius —com els combustibles fòssils o determinades indústries de consum— són percebuts amb més escepticisme. A més, el context geogràfic també influeix: a Europa, i especialment a Espanya, que és el país més exigent, els consumidors tendeixen a ser més crítics. Els motius, tal com apunta l’estudi, són una conscienciació social i mediàtica més gran sobre la crisi climàtica i la desconfiança cap a les institucions i les grans corporacions.

A més del territori, un altre factor que marca les diferències és el gènere. El l’estudi, s’ha observat que, en tots els països i les generacions analitzats, les dones tendeixen a donar més valor al compromís ambiental i la reputació de les empreses que els homes. És una diferència que és especialment clara en la generació X o milennial.

Sostenibilitat i reputació: una relació directa

Aquest canvi de paradigma respon a una transformació més profunda: la sostenibilitat ja no es percep com un valor afegit, sinó com un estàndard mínim esperat, i les empreses que no compleixin amb aquest estàndard queden exposades a perdre la credibilitat i a riscos reputacionals.

D’altra banda, l’estudi assenyala que a generació Z no només penalitza la incoherència, sinó premia les empreses que demostren un compromís real. Això implica un canvi de lògica. Ja no es tracta de generar percepció, sinó de generar confiança. I la confiança es construeix amb coherència, consistència i resultats tangibles en el temps.

En aquest sentit, la sostenibilitat esdevé un factor competitiu: condiciona la capacitat d’atraure i fidelitzar clients, d’accedir a inversió i, fins i tot, de captar talent. Les empreses que l’integren de manera transversal en la seva estratègia no només redueixen riscos, sinó que també generen oportunitats de diferenciació.

Article de referència:

Estanyol, E., Mas-Manchón, L., Fernández-Cavia, J. & Van-Bergen, P. (2025). Raising the bar? How Generation Z perceives corporate reputation and environmental commitment. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. https://doi.org/10.1108/YC-06-2025-2596