La comunicació juga un paper crucial en la promoció de la transició cap a l’economia circular. Tanmateix, els models de comunicació tradicionals sovint reforcen les pràctiques de l’economia lineal, ja que se centren en el consum massiu i associen el materialisme amb la felicitat. La clau és un canvi de paradigma en què les estratègies de comunicació vagin més enllà de les campanyes de sensibilització i apostin per un enfocament basat en el màrqueting social. El màrqueting social promou un sentiment de responsabilitat col·lectiva i motiva canvis de comportament en la ciutadania, perquè aborda barreres psicològiques i socials, com ara la resistència al canvi. Destacar els beneficis col·lectius de la circularitat ―com ara la preservació dels recursos i el benestar social― pot afavorir encara més la implicació pública i l’acceptació de les iniciatives d’economia circular.

Així ho conclou un estudi fet a Espanya, publicat a la revista Journal of Environmental Management, que analitza les percepcions dels grups d’interès implicats en els processos de gestió, disseny, desenvolupament i implementació de tecnologies innovadores per impulsar la transició cap a un model d’economia circular.

La recerca es basa en 44 entrevistes a persones de l’administració pública, empreses privades, universitats i centres de recerca. Els resultats mostren que, més enllà de segmentar demogràficament les accions comunicatives, cal tenir en compte factors com els valors, les motivacions i les barreres percebudes per part dels diversos públics. També posen de manifest que, malgrat el desenvolupament d’innovacions tecnològiques, el seu impacte social és limitat a causa d’una comunicació feble i d’una cooperació insuficient entre els agents clau.

Pel que fa a les administracions públiques i al teixit empresarial, l’estudi conclou que també tenen un paper important a l’hora de sensibilitzar la ciutadania. Les primeres haurien de proporcionar recursos i integrar iniciatives de comunicació en els seus projectes de recerca; les empreses, per la seva banda, han de ser més transparents en la difusió de les seves innovacions tecnològiques i comunicar-ne de manera efectiva els beneficis socials.

Per tot això, conclouen els autors, «la cooperació i la coordinació entre els diversos agents és essencial per accelerar la transició cap a un model circular».

La comunicació, un repte crític per afavorir l’economia circular

Tal com es destaca a l’article, a Espanya la transició cap a un model circular presenta «una clara bretxa en l’àmbit europeu», ja que la coordinació entre els agents implicats «encara és limitada» i les diferents percepcions entre pimes, grans empreses i institucions públiques en dificulten l’avenç. Per això, defensen els autors, comprendre les percepcions dels agents pot ajudar a identificar barreres i vies de col·laboració, i a reduir aquesta bretxa.

La comunicació efectiva és essencial per promoure l’economia circular, sensibilitzar la ciutadania i afavorir el canvi d’hàbits. Tot i que el concepte d’economia circular és cada cop més conegut, la seva adopció generalitzada encara és limitada a Europa. Una de les causes podria ser la manca de consens conceptual, que dificulta que els actors socials entenguin i apliquin les pràctiques circulars. Això posa de manifest la necessitat d’estratègies de comunicació més coherents i integradores.

Entre altres propostes, els autors de l’estudi plantegen integrar els principis de l’economia circular en els plans nacionals d’estudis, impulsar estratègies de comunicació específiques per a diversos segments de població o implementar centres d’innovació regionals per promoure noves pràctiques de comunicació social de l’economia circular.